眼動(dòng)追蹤為在線(xiàn)廣告效果評(píng)估提供衡量方法

到目前為止，對(duì)在線(xiàn)廣告的真實(shí)成本的客觀評(píng)估和對(duì)其有效性的測(cè)量方法非常有限。本研究對(duì)中國(guó)視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告效果進(jìn)行了研究，驗(yàn)證了使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)與 EEG 結(jié)合來(lái)衡量在線(xiàn)廣告的投入與實(shí)際效果的可行性。研究結(jié)果已在阿姆斯特丹舉行的 ESOMAR 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)上發(fā)布。

研究背景

中國(guó)的視頻門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，像優(yōu)酷和土豆與YouTube 有著較大的差別。他們是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)合法的大眾市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道并且具備在網(wǎng)站上播放全新的電影和電視劇的許可，這意味著越來(lái)越多的中國(guó)公民不再將空閑時(shí)間花在傳統(tǒng)的電視上，而是轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。那么，你要怎樣對(duì)這一類(lèi)的用戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

網(wǎng)頁(yè)廣告具有類(lèi)型多樣化的特征，因此為了保證廣告效果，應(yīng)考慮的因素不計(jì)其數(shù)。但是我們?cè)趺粗烙脩?hù)到底有沒(méi)有看到這些廣告呢？這些廣告對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度又怎樣的影響呢？

在中國(guó)，視頻網(wǎng)站的廣告是按千人成本（CPM）或每日來(lái)收費(fèi)的。這樣的環(huán)境下，這些問(wèn)題就顯得尤為重要。

布雷恩英商務(wù)咨詢(xún)有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)與EEG結(jié)合的方式闡明了諸如廣告位置、樣式、尺寸和呈現(xiàn)時(shí)間等因素是怎樣影響在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的。

研究中使用 Tobii TX300 眼動(dòng)儀采集眼動(dòng)數(shù)據(jù)。采集眼動(dòng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的同時(shí)采集了 EEG 數(shù)據(jù)。

本研究是為頂新國(guó)際集團(tuán)完成的，頂新國(guó)際集團(tuán)是中國(guó)最大的餐飲制造商之一，也是“康師傅”的品牌所有人。

通過(guò)眼動(dòng)追蹤找出影響在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果的因素

哪種在線(xiàn)廣告方案能提供最大的價(jià)值？例如，某種類(lèi)型廣告能夠獲得多少關(guān)注？它獲得的是哪種類(lèi)型的關(guān)注？人們會(huì)對(duì)它做出哪一類(lèi)大腦反應(yīng)？這些全部都跟對(duì)媒體的投入密切相關(guān)。

為了得到這些問(wèn)題的答案，研究主要考察的是以下幾點(diǎn):

• 哪一類(lèi)在線(xiàn)廣告被關(guān)注了，哪一類(lèi)獲得的關(guān)注時(shí)間最久？
• 不同類(lèi)型的廣告之間的平均注視時(shí)間（關(guān)系到注視質(zhì)量）存在怎樣的差異？
• 大腦對(duì)不同類(lèi)型的廣告的反應(yīng)是否存在差異？

  ?

  研究工具與方法

  研究招募了 30 名被試者，男女比例1:1。

  要求被試者瀏覽一系列網(wǎng)頁(yè)刺激材料并完成一定量的與視頻網(wǎng)站相關(guān)的搜索任務(wù)。

  在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，使用 Tobii TX300 眼動(dòng)儀和Brain Products 的 EEG 設(shè)備分別同時(shí)采集眼動(dòng)和腦電數(shù)據(jù)。

  眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)的分析

  研究中使用Tobii Studio對(duì)眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析并統(tǒng)計(jì)了不同在線(xiàn)廣告類(lèi)型的注視點(diǎn)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，為其各自的效果和有效性提供了闡述。

  之后對(duì)不同廣告類(lèi)型的關(guān)注比率與相應(yīng)的價(jià)格比率進(jìn)行了對(duì)比，一次來(lái)衡量不同類(lèi)型廣告的投資回報(bào)率。測(cè)試中找出了一些被高估或低估的廣告類(lèi)型，使得研究人員能夠判斷哪些廣告是最值得投資的。

  通過(guò)將腦電數(shù)據(jù)與眼動(dòng)數(shù)據(jù)的結(jié)合，可將大腦對(duì)不同類(lèi)型的在線(xiàn)廣告的反饋數(shù)據(jù)添加到研究中。因此眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)可以用來(lái)幫助解釋腦電數(shù)據(jù)，同時(shí)還可以幫助分析注意力的持續(xù)時(shí)間和質(zhì)量與情緒反應(yīng)之間特殊的關(guān)聯(lián)性。

  研究結(jié)果與結(jié)論

  不同的在線(xiàn)廣告方案致使關(guān)注時(shí)間和質(zhì)量以及大腦反應(yīng)產(chǎn)生差異，這取決于它們的位置，樣式，尺寸和呈現(xiàn)時(shí)間。

  不同的廣告方案的有效性和它們各自的價(jià)格之間的差異體現(xiàn)出了一些廣告方案估價(jià)過(guò)高，而另一些則被低估。研究人員可以以此向客戶(hù)推薦投資收益率（ROI）最高的方案。

  研究人員對(duì)比了強(qiáng)制性視頻廣告（優(yōu)酷網(wǎng)頁(yè)面的紅色區(qū)域，價(jià)格￥150/CPM）與靜態(tài)背景廣告（土豆網(wǎng)頁(yè)面中視頻區(qū)域兩側(cè)的藍(lán)色區(qū)域，價(jià)格￥60/CPM）。令人驚訝的是，僅被消費(fèi)者自動(dòng)觀察的靜態(tài)背景廣告與在視頻播放前強(qiáng)制消費(fèi)者觀看的強(qiáng)制性廣告獲得的關(guān)注度是相同的。但這兩種廣告方案之間的價(jià)格卻相差很大。總而言之，雖然藍(lán)色區(qū)域的靜態(tài)背景廣告價(jià)格比較便宜，但它與紅色區(qū)域的強(qiáng)制性廣告的效果是一樣的，因此具有較高的投資收益率。

  同樣令人驚訝的是， EEG 研究也顯示出，對(duì)廣告的關(guān)注時(shí)間越久并不一定代表它的效果越好。而關(guān)注時(shí)間稍短，但出于自發(fā)性質(zhì)的廣告則會(huì)帶來(lái)更積極的大腦反應(yīng)并因此使得廣告產(chǎn)品或品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生更好的效果。

  為了進(jìn)一步闡述，我們回到之前的一個(gè)問(wèn)題上，即，廣告商是否應(yīng)該讓訪(fǎng)問(wèn)者強(qiáng)制性地觀看它們的廣告（如，視頻播放前的強(qiáng)制性廣告）或是給他們留有選擇的權(quán)利。研究結(jié)果建議他們不要這樣做，因?yàn)橐恍﹥H以背景方式出現(xiàn)的廣告（如，訪(fǎng)問(wèn)者選擇是否去觀察它們）在吸引訪(fǎng)問(wèn)者注意的效果上是相同甚至更好的。這就是自發(fā)性的關(guān)注，它的效果往往比強(qiáng)制吸引的方式更具說(shuō)服力。

  為什么使用眼動(dòng)追蹤技術(shù)?

  “因?yàn)橐粋€(gè)廣告放出來(lái)與是否被消費(fèi)者看到是兩碼事。眼動(dòng)技術(shù)使我們能夠?qū)?shí)際的注意力情況進(jìn)行衡量，并且對(duì)注視點(diǎn)進(jìn)行量化。將這些信息與價(jià)格進(jìn)行對(duì)比使我們可以對(duì)不同的廣告方案進(jìn)行評(píng)估并為客戶(hù)推薦投資收益率最高的方案。”

  “這些信息相當(dāng)有意義，因?yàn)橹袊?guó)的在線(xiàn)廣告是按千人成本（CPM）或按日計(jì)費(fèi)的。這使得對(duì)適合的廣告要素的選擇變得尤為重要。對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率顯得意義不大，因?yàn)槟遣皇歉顿M(fèi)點(diǎn)。因此傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)分析方法相對(duì)眼動(dòng)技術(shù)來(lái)說(shuō)意義也不是很大。將眼動(dòng)與腦電結(jié)合，我們可以探尋哪些廣告方案在吸引用戶(hù)的積極（EEG）關(guān)注（眼動(dòng)）方面效果超好。” —布雷恩英商務(wù)咨詢(xún)有限公司（Brain Intelligence Neuro-Consultancy）執(zhí)行總裁唐瑞鴻

  為什么選擇 Tobii ?

  “以我們?cè)谏窠?jīng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)來(lái)看，我們需要的是一臺(tái)擁有高精確度與準(zhǔn)確度，能與 EEG 設(shè)備（例如 Brain Products）結(jié)合的非侵入式眼動(dòng)儀。Tobii 的300Hz 產(chǎn)品使我們能夠?qū)⒋竽X反應(yīng)和情緒反饋與對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)要素的關(guān)注情況關(guān)聯(lián)起來(lái)，得到可靠的結(jié)果。”

  “這套系統(tǒng)允許較大范圍的頭動(dòng)，無(wú)需給用戶(hù)佩戴其他束縛性裝置。快捷的定標(biāo)功能確保了測(cè)試的高效性。”

  “Tobii Studio 的可視化和統(tǒng)計(jì)工具令眼動(dòng)數(shù)據(jù)的處理簡(jiǎn)單快捷，而且使我們可以高效地計(jì)算相關(guān)的眼動(dòng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。”—唐瑞鴻

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